Oman potentiaalisen kohderyhmän ymmärtäminen on liiketoiminnan menestymisen kannalta olennaisen tärkeää. Kenelle tarkalleen ottaen tarjoamme näitä tuotteita tai palveluita? Millainen ihminen on todennäköisimmin kiinnostunut juuri meidän yrityksemme tuote- tai palveluntarjonnasta?
Yrityksissä tehdään monenlaisia taustatutkimuksia, joiden avulla pyritään ymmärtämään ympäröivää yhteiskuntaa, kilpailutilannetta, kuluttajakäyttäytymistä, kysyntää jne. Tyypillisesti tämä ymmärrys jää yritykseen yksilöiden hiljaiseksi tiedoksi tai yksittäiseksi raportiksi. Tämäntapainen, yleisluontoinen tieto ei riitä markkinoinnin käytännön toimien ohjaamiseksi.
Jotta markkinointi voisi tuottaa tulosta, täytyy tietää hyvin tarkkaan, kenelle viestiä ollaan kohdentamassa. Erityisesti digimarkkinoinnin maailmassa kohdentaminen on tuloksellisuuden A ja O. Digikampanjoissakin on riski harhaantua massamarkkinoinnin poluille, jos ei tee kotiläksyjään kunnolla, silloin euroja palaa varmasti taivaan tuuliin.
Kuinka digissä voisikaan kohdentaa, jos ei tiedä kenelle? Tämän artikkelin tarkoitus on tarjota apua tähän haasteeseen.
Mikä on ostajapersoona?
Ostajapersoona on yksityiskohtaisesti tehty kuvaus henkilöstä, joka edustaa yrityksesi kohderyhmää. Ostajapersoona ei ole todellinen henkilö, vaan fiktiivinen kuvaus henkilöstä, joka ilmentää parhaita ominaisuuksia potentiaalisesta asiakkaastasi. Ostajapersoonaa luodessamme laadimme siis samalla kuvausta ihanneasiakkaastamme. Yritykselläsi voi myös olla useita ostajapersoonia, omasta tuote- tai palvelutarjonnastasi riippuen. Jokainen niistä tarvitsee oman kuvauksensa.
Miksi on tärkeää luoda ostajapersoona yritykselle?
Ostajapersoona auttaa omaksumaan kohderyhmästäsi kerätyt tiedot ja se muuttaa myös markkinoinnin konkreettisemmaksi ja inhimillisemmäksi. Esimerkiksi sisältöä tuottaessa on helpompaa kirjoittaa tai puhua tälle yhdelle henkilölle kuin kokonaiselle laumalle ihmisiä. Ostajapersoona myös helpottaa oikein kohdennetun sisällön tuottamista, koska voit visualisoida ostajapersoonan päähäsi sisältöä luodessasi.
Miten ostajapersoona tehdään?
Ostajapersoona rakennetaan vastaamalla erilaisiin kysymyksiin. Kuka hän on ja millainen on hänen keskiverto päivänsä? Mikä on se ongelma, johon yritys tarjoaa ratkaisun? Miksi tämä henkilö on kiinnostunut yrityksestä, sen tuotteista ja palveluista? Mistä kanavista hän etsii vastauksia ongelmiinsa? Mitä kautta hänet voi tavoittaa? Millaisesta sisällöstä henkilö on kiinnostunut ja mihin aikaan vuorokaudesta?
Opi tuntemaan asiakkaasi
Taitava puhuja ottaa tulevan yleisönsä huomioon jo esitystään suunnitellessaan. Vastaavasti sisältömarkkinoija ottaa sisällöntuotannossa kaiken aikaa huomioon sen, kenelle kirjoittaa ja mitä haluaa sisällöllään saada aikaan. Jotta voisi tietää, kenelle tarkalleen ottaen kirjoittaa, sitä täytyy ensin hieman tutkia. Vasta tämän jälkeen voi ryhtyä kuvaamaan oman liiketoiminnan kannalta olennaisimman eli ostajapersoonan tai ostajapersoonat.
Näin luot ostajapersoonan vaihe vaiheelta
1. Tutki
Ostajapersoonan luominen aloitetaan tutkimustyöllä, jossa kartoitat olemassa olevaa tietoa yrityksesi asiakkaista ja tavoittelemastasi kohderyhmästä. Keitä he ovat? Mitä väestöluokkia he edustavat esimerkiksi ikänsä, sukupuolensa ja ammattinsa suhteen? Miten he käyttäytyvät internetissä ja sosiaalisessa mediassa?
Netissä on tarjolla lukuisa määrä ilmaisia ja maksullisia sovelluksia ja työkaluja, joiden avulla yrityksen asiakkaita ja heidän tarpeitaan voi selvittää. Esimerkiksi verkkosivuja seuraava Google Analytics antaa paljon tietoa verkkosivujen kävijöistä ja asioista, joita he hakevat verkosta. Eri sosiaalisen median kanavilla on omat analyysityökalut, joista selviää tietoa someseuraajista.
Näiden lisäksi on erilaisia sovelluksia, joiden avulla voi teettää kyselytutkimuksia asiakkailleen. Uutiskirjettä voi myös käyttää asiakkaiden tarpeiden kartoittamiseen ja mielipiteen kysymiseen. Lisäksi omaa kohderyhmää voi opetella tuntemaan seuraamalla keskusteluja erilaisilla digitaalisilla kanavilla.
Asiakkaiden palautteita ja mielipiteitä ei kannata pelätä, eikä vältellä. Ilman asiakkaitasi, yritystäsikään ei olisi olemassa, joten uskalla rohkeasti tutustua heihin ja pyytää joka tilanteessa heiltä palautetta ja mielipiteitä. Se auttaa myös yritystäsi kehittymään entistä parempaan suuntaan ja vastaamaan yhä paremmin asiakkaiden tarpeisiin.
Näin on saatu muodostettua ensin mielikuvaa saatavilla olevasta “valmiista” tiedosta – mikä kentällä puhututtaa? Millaisista asioista olettamani kohderyhmän ihmiset ovat huolissaan tai kiinnostuneita?
Ei kannata myöskään unohtaa sitä tietoa, jota yritykselle ja sen eri toimijoille on kertynyt asiakkaista. Tutkimisvaiheessa kannattaa haastatella myös oman yrityksen asiakasrajapinnassa toimivat tahot, kuten myynti- ja markkinointijohtaja sekä asiakaspalvelu. Miten nämä asiakkaita tuntevat tahot tyypittelisivät yrityksen tärkeintä kohderyhmää? Millaisia vaiheita ostajan tyypillinen ostoprosessi sisältää?
Tutkimisvaiheen jälkeen on jo syntynyt selkeä mielikuva siitä, minkä tyyppisiä ihmisiä ja missä rooleissa olemmekaan tavoittelemassa.
2. Luo kuvaus ostajapersoonasta
Tutkimisvaiheen jälkeen kertyneiden tietojen pohjalta luodaan ostajapersoona tai ostajapersoonat, jos yritykselläsi on useampi kohderyhmä.
Ostajapersoona on kuvattava riittävän inhimillisesti ja aidontuntuisesti, jotta se voisi “herätä henkiin” ja sen voisi “tuntea”. Tämä auttaa sinua puhumaan ja kirjoittamaan ihmiseltä ihmiselle.
Ostajapersoona kannattaa myös nimetä ja etsiä jokin valokuva, joka mielestäsi kuvaa häntä. Tämä auttaa sinua visualisoimaan ostajapersoonan päähäsi tuottaessasi sisältöä.
Muista kirjoittaa ostajapersoonan kuvaus ylös ja tallettaa paikkaan, josta se on helposti nähtävissä.
3. Paranna ostajapersoonaa
Työ ei kuitenkaan vielä päättynyt tähän. Olet nyt saanut kuvattua henkilön/henkilöt, joille haluat sisältösi osoittaa ja joiden toivot reagoivan niihin. Kuvaukset ovat kuitenkin edelleen parhaita arvauksia, ja ne on validoitava vielä käytännön työssä.
Seuraa ostajapersoonan toimivuutta käytännössä. Vastaako laatimasi kuvaus todellisuutta? Tavoitatko paremmin haluamaasi kohderyhmää? Paraneeko yrityksesi näkyvyys ja saatko uusia asiakkaita?
Ostajapersoonan kuvaukseen kannattaa palata säännöllisin väliajoin ja tarkastella, vastaako se yhä yrityksesi kohderyhmää. Ja tarvittaessa tehdä siihen muutoksia.
Tarvitsetko apua ostajapersoonakuvausten laatimisessa?
